È entrato in vigore venerdì 25 agosto, il Digital Services Act (DSA), normativa europea per la regolamentazione dei contenuti online. L’obiettivo è rendere la navigazione più sicura per gli utenti, combattendo la diffusione di contenuti illegali, discorsi di odio e disinformazione. Il DSA promuove una maggiore trasparenza per le pubblicità e i contenuti raccomandati, e vieta la diffusione di alcune pubblicità mirate a categorie di utenti sensibili, come i minori, o basate su dati sensibili come l’origine razziale o etnica, la religione, l’orientamento sessuale.

Si richiede inoltre una maggiore trasparenza sulle modalità di raccolta e conservazione dei dati degli utenti.

Colossi del mondo digitale come Google e Meta, definiti “Very large online platforms (Vlop)”, dovranno adeguarsi subito alla normativa. Le piccole-medie imprese avranno tempo fino a febbraio. Alcune aziende (Meta, Snapchat e TikTok) hanno già apportando dei cambiamenti, mentre alcune si stanno opponendo (Amazon e Zalando).

Meta chiederà agli utenti dell’UE il permesso di mostrare loro pubblicità mirata su Facebook e Instagram. Gli utenti potranno scegliere se consentire o meno il targeting dei loro annunci.

Le nuove regole renderanno più difficile per gli inserzionisti raggiungere il pubblico giusto, poiché non potranno più targettizzare gli utenti in base a informazioni sensibili. Anche la misurazione dell’efficacia delle campagne sarà più complicata.

Meta sta sviluppando nuovi modi e funzionalità per migliorare la precisione del targeting delle campagne. Grazie all’intelligenza artificiale, Meta sta migliorando il targeting per interessi e comportamento, e sta anche introducendo nuove funzionalità per personalizzare gli annunci, misurare e analizzare le campagne e automatizzare le attività ripetitive.

In attesa di questi futuri sviluppi, è importante rivedere gli obiettivi di marketing e i modelli di targeting. Diventa sempre più difficile affidarsi ai dati di terze parti, che sono sempre più limitati nella raccolta e nell’utilizzo. Inoltre, i cookie di terze parti stanno scomparendo.

Uno degli obiettivi delle campagne di advertising deve essere quindi integrare dati di prima parte in un livello più alto del funnel e ragionare successivamente sugli altri livelli in ottica di retargeting.

Oltre a sviluppare una strategia di raccolta dati di prima parte, potrebbe essere utile collaborare con partner che forniscono dati di seconda parte. Questi dati, pur non essendo interni all’azienda, possono essere utilizzati come se lo fossero, in base a accordi precisi.

Per sviluppare al meglio campagne Meta ha sviluppato uno strumento che sfrutta l’intelligenza artificiale con l’obiettivo di raggiungere il giusto target: Advantage+.

L’intelligenza artificiale di Meta migliora costantemente attraverso l’esperienza, le interazioni con le inserzioni, i dati di traffico registrati dal pixel e le conversioni passate.

In questo modo i limiti dovuti a blocchi di cookie e restrizioni normative come la DSA possono avere molto meno impatto sulle performance delle campagne. Gli e-commerce possono creare campagne più mirate e personalizzate.

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